[한국필립모리스 이대로 괜찮나②] 전자담배 선두주자 명성 되찾나…앞날은?
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[한국필립모리스 이대로 괜찮나②] 전자담배 선두주자 명성 되찾나…앞날은?
  • 김지혜 기자
  • 승인 2020.07.29 15:36
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담배연기 없는 미래 실현 강조 “가던 데로 간다”
백영재 대표 역할 중요해져...핵심 과제 부상
한국필립모리스가 개최한 아이코스 간담회 일부. / 사진=시사주간
한국필립모리스가 개최한 아이코스 간담회 현장 모습이다. / 사진=시사주간

[시사주간=김지혜 기자] 담배시장서 소위 ’잘 나가던‘ 한국필립모리스(필립모리스)가 실적 악화에 위기감이 감지된 가운데, 새로운 판로를 찾는 데 주력해야 한다는 지적이 나온다. ‘아이코스’ 출시 후 급격한 성장세로 이어졌지만, 후발주자 반격에 주춤해졌다. 게다가 전자담배업계에 대한 정부의 강한 규제가 나오면서 부진이 깊어졌다. 일각선 궐련형 담배 분야 전체를 놓고보면 여전히 필립모리스가 업계 선두주자임엔 변함없지만 적극적인 대안 제시 실패 시 후폭풍이 클 것으로 보고 있다.

◆ 시장건전성 높일 수 있을까

29일 관련업계에 따르면 필립모리스가 최근 산적한 과제를 해결하기 위해선 새로운 판로 모색이 시급하다는 지적이 제기된다. 그간 필립모리스는 전자담배의 장점을 말하기 위해 일반 담배의 독성을 강조하며 말보로 등 기존 담배 마케팅에선 한발 뺀 바 있다.

그러나 전체 담배시장에서 궐련형 전자담배 판매량도 하락세를 이어가는 등 고전하고 있다는 평가다. 신제품 시장에서 적극적인 상품 개발‧출시 등 후속 조치가 부족했다는 게 이유다. 실제 경쟁사들인 KT&G와 BAT코리아는 다양한 제품 출시 등으로 소비자 접점을 넓혀왔으나 필립모리스는 소극적인 마케팅 행보를 이어왔다는 것이다.

최근 백영재 대표는 취임 100일을 맞아 열린 기자간담회서 향후 경영 포부를 밝혔다. 그는 ‘담배연기 없는 미래’를 실현하기 위해 회사가 보유하고 있는 역량을 ‘아이코스’와 ‘히츠’에 지속적으로 집중 투입하겠다고 비전을 밝혔다. 그러나 일각에선 그간 제기돼온 냉담한 평가에 대한 구체적 대안을 속시원히 내지 못했다는 이야기가 나온다.

한국필립모리스는 “필립모리스 인터내셔널은 지난 10여년 간 비연소 제품 분야에 8조원 이상을 투자했고 53개국에서 아이코스가 출시됐다”며 “연기 없는 담배 제품이 궁극적으로 일반담배를 완전히 대체하는 것이 회사의 비전”이라고 밝혔다.

한국필립모리스는 가장 관심을 갖고 수행할 사안으로 과학에 기반한 차별적인 규제 환경 조성을 위한 노력, 비연소 제품 시장의 성장 견인, 책임 경영 등 3가지 과제를 제시했다. 백 대표는 회사의 비전과 자신의 경영 방침이 일치한다고 보면서 전자 담배가 일반 담배를 대체할 수 있을 것이라고 자신있게 강조했다.

하지만 현재 시장 상황은 그리 녹록지만은 않다.

일각에선 백 대표가 기존 전략의 틀을 유지하면서 시장 반등에 집중할 것으로 예상하지만, 담배업계 전반적인 영향력을 과거처럼 다시 높일 수 있을지 여부에 대해선 조심스런 우려를 드러내고 있다. 그러나 필립모리스가 위기에 직면하자 글로벌 본사가 대표 교체라는 초강수를 둠에 따라 반전을 이루지 못할 경우 백 대표의 경영 능력에도 다시 의문 부호가 붙을 수 있다.

또한 현재 전자담배업계 관심은 지난달 30일 국무회의에서 의결된 전자담배기기 등의 판촉을 금지하는 내용을 담은 국민건강증진법 일부 개정 법률안에 집중돼 있다. 만약 개정안이 국회에서 통과된다면 그동안 업계가 해오던 보상판매와 할인 등 다양한 판촉행사는 물론 신제품 무료체험 행사도 불가능해질 수밖에 없다.

아이코스3 듀오 / 사진=필립모리스
아이코스3 듀오 / 사진=필립모리스

◆ 마케팅 전략에 ‘안간힘’

아울러 필립모리스의 신제품 마케팅 전략과 관련 오프라인‧온라인 시장의 몸집불리기 행보에도 주목된다.

최근 한국필립모리스는 오프라인 매장에 비중을 늘리고 있다. 아이코스의 성장이 정체되면서 적극적으로 소비자 접점을 높이기 위해 아이코스 알리기에 나선 것으로 풀이된다. 지난달 26일 현대 프리미엄 아울렛 대전점에 입점, 할인 및 보상판매 등을 진행하며 오프라인 판매에 나섰다.

현재 전국 아이코스 스토어는 서울에 아이코스 스토어 광화문점, 아이코스 스토어 가로수길점이 운영되고 있다. 경기도에는 아이코스 스토어 고양스타필드점, 동남권에서는 아이코스 스토어 부산센텀점 등 4곳이 운영 중이다. 이와 동시에 온라인 판매도 집중한다. 현재는 공식 홈페이지와 카카오 커머스를 통해 아이코스를 판매하고 있다.

한편, 필립모리스의 유해성 논란이 새 국면을 맞으면서 긍정적 전망도 나온다.

최근 필립모리스의 ‘담배 연기 없는 미래’라는 회사 비전을 실현하기 위한 중요 과제 중 하나였던 아이코스의 ‘위험저감 담배제품(MRTP)’ 승인을 받아낸 것이다. 사측은 전자담배의 MRTP 승인이 아이코스 유해성 논란의 변곡점이 될 것이라 주장했다.

업계 관계자는 “아이코스의 MRTP 승인은 세계적으로 계속되고 있는 궐련형 전자담배 유해성 논란에 변화를 예고하고 있다”면서 “국내에서도 식약처와 보건복지부의 접근법 변화에 이목이 집중된 상황”이라고 말했다. SW sky@economicpost.co.kr




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