정상문 교수

[정상문=부천대학교 산업디자인학과 교수] 앤트 제미마(Aunt Jemima)의 상표(Icon)는 1893년의 팬케익 믹스 및 시럽의 아이콘으로 처음 만들어 졌다. 이후 이 아이콘은 정치적 사회적 변화의 시금석으로 알려져 있는데, 1890년대 당시 웃고 있는 흑인 여인은 좋은 식모의 이미지를 갖고 있었으나 점차 시간이 지나면서 미국인들의 흑인(African-American) 여성에 대한 인식의 변화를 반영하여 비판을 받게 되었다.

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▲  [앤트 제미마(Aunt Jemima)의 상표 History]

1950년대 초에는 앤트 제미마의 아이콘이 구시대적인 흑인 식모의 이미지를 반영하고 있다는 비판을 받게 되고 이후에 점점 모양이 바뀌게 되었으며, 아직도 앤트 제미마의 아이콘이 활용되고 있다.

19세기 후반 R.T. 데이비스는 앞치마와 스카프에 품위 있는 흑인 여성의 이미지를 브랜드화 하여 팬케이크 믹스를 판매하는 회사를 인수했다. 제품의 패키지의 앤트 제미마 모양은 남부 주방, 정통, 가정적인 제품을 암시하는 것으로, 이후 1893년 시카고에서 열린 세계 박람회에 서 출품과 함께 팬케이크를 제공하는 이벤트를 통하여 큰 인기를 얻었으며, 이후 앤트 제미 마의 브랜드 인기와 인지도는 빠르게 성장했다.

한편 팬케이크 시럽을 판매 하는 리그니(Rigney)라는 회사도 앤트 제미마라는 이름과 캐릭터를 자신 들의 제품에 유사한 이미지로 사용했는데, 이것이 상표법위반으로 분쟁이 된 사건(Aunt Jemima Mills Co. v. Rigney & Co., 247 F. 407(2nd Cir. 1917))으로 지방법원을 거쳐 뉴욕연방항소법원으로 이어졌다.

▲ [ [리그니(Rigney)의 침해 상표]]

항소심에서 원고의 팬케이크 믹스(Aunt Jemima) 상표와 피고의 팬케이크 시럽(비경쟁제품)이 원고의 명성을 사칭한 것으로서 팬케이크 믹스와 팬 케이크 시럽이 서로 같은 제품과 서로 경쟁하지 않았지만, 이 경우 상품이 다를지라도 상호간의 관련성이 있어서 오해를 할 수 있는 범위에 속한다면, 형평법상 동일한 상표의 사용은 금지된다고 판결하였다.

▲  [앤트 제미마(Aunt Jemima)의 현재 상표]

이는 팬케이크 믹스와 팬케이크용 시럽은 서로 다른 것이지만, 모두가 함께 사용되는 음식물의 재료라는 점에서는 같기 때문이다. 일반인이 앤트 제미마의 팬케이크 믹스의 마크를 리그니(Rigney)의 시럽에 부착된 것으로 보면, 팬케이크 믹스의 소유자인 앤트 제미마가 시럽을 만든 것으로 볼 수 있기 때문이다. 

이러한 오해가 일반인에게 부담이 되어 악한 방법으로 사용하는 자가 진정한 상표(마크) 소유권자의 명성과 광고의 이익을 빼앗아가기 때문이다. 이 판결을 통하여, ‘앤트 제미마 원칙’(Aunt Jemima Doctrine)이 정립되고, 이후 유사한 판례의 기준이 되었다.

‘앤트 제미마 원칙’(Aunt Jemima Doctrine)은 마크(Mark)가 상표권자를 말하는 것으로써, 자신의 상표에 대한 식별력이 있는 마크를 부착하여 온 경우에 구입자가 그 마크를 부착한 상품을 보고서 그 마크의 소유자 상품으로 인식을 한다면, 타인은 동일한 말을 하여주는 상품에 그 마크를 사용할 수가 없다.

마크가 동일한 말을 하느냐? 하는 것은 동일한 분류에 속하지만, 서로 종류가 다른 상품에 대하여 동일한 상표가 되었을 때 그 상표가 동일하게 말을 하는 성질을 가졌을 때(소비자로 하여금 혼동을 일으키게 하여 유명상표의 출처표시능력, 판매력 내지 고객흡인력이 감소되는 것) 그러한 사용은 금지된다.

항소심의 결론은 비록 경쟁상품은 아니지만, 동일 또는 유사한 말을 사용하여 광고의 편익을 얻으려고 하는 것은 불공정한 것이다. 따라서 이러한 사용은 금지되어야 한다.
 
상표법에서 양대 축을 이루고 있는 혼동이론(Confusion Theory)과 희석화 이론이 있는데, 혼동이론은 상표보호 목적을 시장경제의 효율성 제고에 두고, 상표권자가 아닌 소비자가 관심의 주된 초점이 되며, 상표권은 재산권이 아니라 정보유통을 촉진시키는 수단으로서 호의(goodwill)의 그림자(shadow)라고 보는데 반하여, 희석화 이론은 그 목적을 상표권 자체의 보호에 두고, 소비자가 아닌 상표권자에 초점을 두며, 상표권은 goodwill의 그림자가 아니라 실체(substance)로서 상표 자체가 상품 판매를 유발하는 재산권이라 주장한다.

현재 혼동이론은 미국 상표(보호 및 침해)의 근간을 이루는 표준이론으로서 소비자를 중심 으로 소비자의 마음에 혼동이 있었는지 여부를 침해판단의 기준으로 삼고 있다. SW

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