[시사주간=조명애 워싱턴 에디터·불문학 박사] 엘론 머스크가 이끄는 전기자동차 메이커 테슬라의 판매정책이 우왕좌왕하고 있다.
지난 3월 초, 테슬라는 모든 전기차를 온라인에서만 판매하기로 결정했다. 매장을 줄여 인건비를 절감하고 가격을 낮춰 판매량을 늘리겠다는 전략이었다. 테슬라는 모델 3 스탠더드(기본)형을 3만5000달러(약 4,000만원)에 온라인에서만 판매하기로 했다.
그러나 두 달도 못되어 이 전략이 바뀌게 됐다. 테슬라는 지난 주말 전격적으로 모델 3 스탠더드형을 더 이상 온라인으로 판매하지 않을 것이라고 밝혔다. 테슬라는 이날 또 모델 3 스탠더드형을 처음으로 리스하기로 했다. 리스시장에 도전장을 던진 것이다.
테슬라의 이같은 조삼모개식 전략은 이 회사의 어려움을 에둘러 보여준다. 지난해 가장 어렵고 고통스런 해였으며 지금까지도 좋지 않다. 지난 8일, 블룸버그는 테슬라가 시카고, 브루클린, 뉴욕 및 탬파의 테슬라 쇼룸에서 수십 명의 영업 직원을 해고했다고 보도했다. 이 소식은 머스크가 자사 직원들에게 온라인 판매에 나설 것이라는 내부 이메일을 보낸 지 한 달 후에 나왔다.
테슬라의 광범위한 전략이 무엇이든 간에 직원 해고는 회사의 열악한 1분기 결과와 불가분의 관계가 있는 것처럼 보인다. 모델 3은 작년 4분기 9만 966대를 팔았으나 올 1분기에는 6만 3,000대에 그쳤다. 테슬라는 온라인 판매를 통해 인력 감축이 이뤄지면 자동차 가격을 평균 6% 낮출 수 있다고 봤다. 또 올해 보급형 모델 출시로 지난해보다 3배 많은 50만대 이상을 판매할 수 있을 것으로 전망했었다. 그러나 지금 상황은 비관적이다.
영업 직원을 줄이고 소매점을 줄이는 것은 판매량이 많은 회사의 판매전략 아니다. 테슬라는 2월에 398개의 거의 모든 매장을 폐쇄 할 것이라고 발표했으나 한 달이 지난 후, 절반만 닫을 것이라고 말을 바꿨다.
자동차 회사의 경우, 온라인 판매는 반(反) 직관적이다. 보통 대리점을 방문하고, 차량을 시운전하고, 영업사원과 협상하는 것은 전통적으로 자동차 구매 프로세스의 일부분이기때문이다
그러나 테슬라가 온라인 판매를 결심한 데에는 충성고객에 대한 믿음때문이었다. 테슬라 고객층은 일반 고객층과 다르다. 부유한 기술 애호가, 테슬라 브랜드에 투자하고 온라인 구매에 익숙한 애용자들이다. 2018년에 판매된 14만 대의 78%가 온라인을 통해 판매되었으며 구매자의 82%가 시운전을 하지 않고 샀다. 테슬라와 머스크를 믿고 사는 것이다.
테슬라는 고가 차량으로 시작했지만 장기 목표는 더 저렴한 모델을 출시하는 것이었다. 머스크는 경제적 생존력을 향상시키고 인류에 도움이 될 기술의 채택을 가속화하는 것이 꿈이다. 사실 온라인 판매롤 전환한 이유도 온라인 비용 효율성과 함께 모든 차량 가격을 평균 약 6% 낮출 수 있다는 이유때문이라는 게 우호적 전문가들의 이야기다.
IT전문지 WIRED에 의하면 런던대학 석좌교수 파올로 아베르사같은 전문가들은 ‘테슬라 팬이 아닌 일반 소비자가 특히 전기 자동차 시장이 점점 더 혼잡해 지는 상황에서 소매점같은 판매 라인이 부족한 상황에 어떻게 대응할 수 있는가하는 점’을 우려해 왔다.
테슬라의 우왕좌왕하는 모습을 보이는 건 이 전략이 테슬라의 전반적인 이미지에 해를 끼치고 시장이 신뢰할만한 대안을 제공하지 못했기 때문에 일어난 일이라고 전문가들은 분석한다. SW
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